极简女王Jil Sander再次失业

时间:2019-03-30 14:59 作者:365体育网址

  Jil Sander身上那几个著名的标签:“不懂商业”、“不肯妥协”、“偏执”、“完美主义者”这一次更突出了。

  在过去的三年里,Jil Sander是+J品牌的设计师,负责+J所有服装的监制。她每个月都要从位于德国汉堡的工作室飞一次东京,她以为这样的工作状态至少会保持到70岁。实际上,每一次她都会对合作者表现出高涨的热情。

  而现在,我们看到的是,+J将在红色Sale标签的映衬下黯然收场。上海南京西路优衣库全球旗舰店的+J品牌区,大量的衬衫堆满了货架,一件女式中袖棉质外套,层层叠叠贴了好几个价格,从599元一路降到了199元。

  “这简直就像是奥巴马!”当有着Jil经典小领设计和肩部剪裁的衬衫首次出现在优衣库的货架上时,一位时尚编辑惊呼。现在,这简直还是奥巴马,不过这是2011年因找不到方向被各种质疑的奥巴马,并且奥巴马可能还会在白宫呆上五年,而Jil Sander与优衣库的合作已经结束了。

  优衣库的说法是,随着+J品牌2011年秋冬系列的完成,优衣库和Jil已经就所有可能的合作方向进行了充分探索,双方一致决定终止设计合作协议。

  Jil Sander对此倒表现得很“淡定”。“设计师本人的情绪并未受到任何影响,也对三年中所有的创作感到无比骄傲与自豪。”她的发言人在一份声明中说。

  她又搞砸了。这是第三次。这个24岁就在巴黎举办第一场个人秀、30岁创办同名品牌的“极简女王”似乎永远也学不会“妥协”。自1999年Prada集团收购了Jil Sander品牌75%的股份之后,她就因为设计理念和财务上的分歧,于2000年和2004年两度离开自己一手创立的时尚王国,之后便再也没有回去。

  现在回过头来看,2008年在汉堡老家摆弄花花草草的Jil Sander,面对优衣库的合作请求欣然接受,似乎有点匪夷所思。“在我看来这是当时最合适的选择。我希望做一次尝试,看我的设计理念在更广阔的顾客群里能不能成功。”她的解释并非没有道理。一个设计理念连Prada都会觉得曲高和寡的设计师,想在更广泛的消费者那儿得到认可,虽然听起来有点负气,但谁不愿意自己有更多的粉丝呢?Prada,去死吧。Uniqlo,快点来吧。

  这个时候的优衣库,看起来也是最好的合作伙伴。那是优衣库无比辉煌的一年。从2007年9月至2008年8月的2008财年中,优衣库净销售额达到了5864亿日元(约合人民币486.2亿元),比上年增长了11.7%;运营收入更是比上年飙升了34.7%。或许正是金融危机让人们揣着收紧的荷包走进了这家以各种基本款为特色的平价服装店。优衣库所属的日本迅销集团(Fast Retailing)的股价在2008年上涨了63%,直接将CEO柳井正推上了次年福布斯日本富豪排行榜的首位。

  但柳井正的野心不止于此,这一年他喊出的口号是“走向全球”。在他的带领下,优衣库在亚洲、美国和英国新开了15家店。优衣库海外市场的销售额增长了70%,达293亿日元(约合人民币24.3亿元),首次实现盈利。365体育网址

  急于成为“国际服装业巨头”的优衣库,制定了更加雄心勃勃的目标。2009年,他们想进军新加坡、印度、俄罗斯甚至是巴黎。

  双方都很兴奋,传说中的一见钟情线月,优衣库与Jil Sander联合推出+J品牌。这让他们各自往前迈了一大步—事后证明,这一步迈错了。

  快时尚品牌与大牌设计师之间的合作,通常是像Lavin的设计师阿尔伯·艾尔巴茨(Alber Elbaz)与H&M的合作那样,只是推出一个系列的服装作为当季的“明星产品”,借此提升商家和设计师的人气和影响力。

  Jil Sander的大胆在于,她要让自己的设计理念贯彻到这个快时尚的品牌之中,即将又酷又经典还传奇的“Jil设计”变成一个深入人心、有市场占有率的品牌。你可以想象一下,有着同样风格的、最初看着也很小众的iPod都成功了,+J为什么不能?Jil Sander是第一个全身心投入一个平民品牌的国际顶尖设计师。“有人开始称呼我是优衣库的设计师,我好久都没反应过来。但我想把我这么多年来全部的经验都投入到+J里去。”她热情高涨。

  而优衣库的大胆在于,它把+J当作一种“寻求品牌提升空间的尝试”,迅销中国市场部主管黄烨琳说。优衣库希望借助Jil Sander的影响力和号召力,让优衣库“走向全球”的道路更为坦荡。

  开局当然是不错的。+J选择在优衣库巴黎旗舰店开业的同一天登录欧美市场。向来以“不要站在队伍里等”为座右铭的法国人,2009年10月1日那天也在巴黎歌剧院旁优衣库旗舰店的门口排起了800多人的长队。在伦敦和纽约的旗舰店,+J系列也几乎被一抢而空。毕竟,Jil Sander的作品现在只能在优衣库才能买到。

  或许真的只有祭出Jil Sander的名号,才能让傲气冲天的时尚界乐意抬一下眉毛,注意到这个来自日本的快时尚品牌。2011年3月,Jil Sander以+J的2010秋冬系列,打败了Alber Elbaz和加勒斯·普(Gareth Pugh),获得了英国生命保险2011年度设计大奖的时尚设计奖,它被誉为“设计界的奥斯卡”,而+J是首个获此大奖的快时尚品牌。

  至少到2010年初期,一切迹象都还表明优衣库和Jil的合作进展顺利。2010年4月,双方还续签了3年合同。

  接下来,他们开始为大胆付出代价了。2010年优衣库的日本本土市场业绩开始下滑。而优衣库在全球的1000家店中,有842家都在日本,日本市场是优衣库的根基所在。2010年1月,优衣库所有连锁店的销售额下滑了7.2%,这是六个月以来优衣库遭遇的首次同比下滑;3月,优衣库的单店销售额较去年同期减少了16.4%;3月至8月,营业额继续下滑6.4%;8月至2011年2月,优衣库的营业额从4709亿日元(约合人民币390.9亿元)跌至4573亿日元(约合人民币370.6亿元)。

  优衣库在设计方面的过分投入恰恰成了整体业绩不佳的根源。“2010年,优衣库整体商品款式和数量大幅增加后,市场反响良好的商品迅速断货,而市场反响一般的商品滞销,最后只得通过折扣的方式以减缓库存压力,导致对利润的影响。”黄烨琳说。

  Jil Sander是个细节偏执狂。她简洁设计风格的背后,是对每一颗纽扣、每一个针脚近乎吹毛求疵的追求。每一件衣服从面料到最后宣传片的拍摄,她事无巨细地管理着。她还曾因优衣库在报纸里随刊附送宣传单页来推广+J品牌一事而暴怒。Jil Sander初次接触优衣库时提出的疑问不停闪现:“为什么你们要生产这么多重复的款式?”而这些在她看来毫无个性的基本款,正是优衣库服装业帝国的基石。

  矛盾或许正在此:谁都不能否认Jil Sander在设计方面的天才。但她终究是个服装设计师,一个服装设计师唯有通过商业化途径才能实现终极价值。而优衣库追求的是大众化的快时尚,在商业的世界里,设计师永远是配角。“优衣库的衣服就是让个体创造自己生活方式的工具,而不是体现设计师的价值。”柳井正说。

  柳井正也意识到了+J的定位问题。今年2月在2011年上半年财报发布现场,有人问柳井正:“如果优衣库卖标价6000日元(约合人民币498元)一件的+J衬衫,卖得出去吗?”柳井正回答:“不,即使我们生产了6000日元的衬衫,我不认为会卖得出去。事实证明,+J只能比优衣库稍微贵一两个档次,但再贵的就卖不出去了。”

  面对不断下滑的业绩,优衣库希望Jil Sander能按合同中写的那样,负责起优衣库所有品牌的设计工作,而非仅仅是+J;而Jil Sander当然对此不感兴趣。她憎恨商业化侵蚀她的艺术王国。相比优衣库的工厂批量生产,她更热爱意大利家庭作坊式的服装制作流程。

  4个月后,双方宣布合作终止。优衣库在华丽的时装世界转了一大圈,最终又重新回归了T-shirt、卫衣和Polo衫。看清未来方向的优衣库迅速找到了新的合作伙伴——高桥盾UC(Undercover),一个日本街头品牌。柳井正说:“我们犯了一个错误,我们过分强调时尚款,而忽略了基本款。我们要走一条和Zara、H&M截然不同的道路。未来我们的主要任务是进一步开发基本款。”

  其实优衣库也未必会从此截然不同。“类似+J系列这样与设计师共同分享创意灵感,为品牌自身带来更新变化的副线品牌目前不会考虑。”黄烨琳说,“但如DIP(设计师邀请计划)系列等企划将持续延展下去。”

  Jil Sander不用再为每月一次的长途飞行犯难了。这次之后,她可能还会被贴上“热情”、“自负”、“天真”的标签,听起来有点熟悉?我们在谈到一些艺术家时总是这样评价。68岁的她看起来确实更像个艺术家—只是她的艺术空间离不开商业,而这点总是让她把事情给搞砸了。